Le ricerche per trovare la giusta rotta

Offrire ai viaggiatori un servizio sempre innovativo significa effettuare analisi periodiche per comprendere a fondo chi è parte del processo, a cominciare dal concedente(landlord) per arrivare al cliente, passando dal franchisor (o brand partner). Significa anche conoscere e capire le caratteristiche dei mercati in cui opera il Gruppo. Per questo motivo, dipartimenti dedicati, a livello corporate e a livello di paese, lavorano alla raccolta e analisi delle informazioni su clienti, concedenti, concorrenti e sull’efficacia e la coerenza dei programmi di marketing sviluppati dal Gruppo stesso, definendo poi delle linee guida che daranno vita ad azioni di marketing mirate.

Autogrill si avvale di un ampio piano di ricerca che combina dati provenienti da fonti interne (sistemi contabili ed extracontabili) con quelli di fonti esterne, come per esempio i dati provenienti dai concedenti e dai brand partner, oltre a quelli delle analisi e ricerche di mercato (test su concept, prodotti e servizi,fondamentali per comprendere e anticipare le esigenze dei clienti). A questi dati si aggiungono l’opinione diretta del consumatore raccolta tramite indagini di customer satisfaction, i numeri verdi, contatti e-mail e le cartoline verdi.

La progettazione dei concept e dei prodotti parte sempre dalle aspettative dei viaggiatori. Chi sono i nostri clienti? Cosa desiderano? I risultati delle ricerche svolte rivelano il profilo di un viaggiatore consapevole del suo ruolo, che vuole sentirsi protagonista, che è sempre più esigente e attento nell’acquisto.

Il Food & Beverage

Negli Stati Uniti le tendenze in termini di gusti emergenti e consolidati, nonché le tendenze di acquisto,sono continuamente monitorate attraverso il Culinary Institute of America e altri istituti di segnalazione di trend per determinare i gusti emergenti e consolidati nel Food & Beverage e le tendenze di acquisto. Inoltre, vengono condotte delle indagini all’interno degli stessi punti vendita HMSHost mirate a comprendere desideri e opinioni dei viaggiatori rispetto ai nuovi concetti, ai prodotti offerti e alle innovazioni. Nel 2012, sono stati condotti studi per profilare i consumatori, per comprendere le barriere d’acquisto e ricerche mirate, come, per esempio, per capire all’interno di un aeroporto quale concept è maggiormente apprezzato o, in collaborazione con lo storico partner Starbucks per analizzare le motivazioni di acquisto o non acquisto anche dopo lo sbarco. I risultati di queste ricerche vengono successivamente utilizzati per sviluppare strategie per attirare e trattenere i clienti.
Anche in Europa, soprattutto in Italia, le ricerche di mercato giocano un ruolo importante nell’approfondimento della conoscenza del viaggiatore e dei diversi profili che assume a seconda dei canali di viaggio e non solo. I risultati di studi e sondaggi sono fondamentali per lo sviluppo di un’offerta che sia in linea con le esigenze e le aspettative del target da raggiungere. Nel 2012 in particolare sono stati analizzati i comportamenti d’uso e le attitudini dei consumatori all’interno del canale autostradale e i livelli di soddisfazione dei concedenti.

Il Travel Retail & Duty-Free

Ogni anno, dal 2009, nel Regno Unito, i concedenti (landlord) sono oggetto di un sondaggio per capire ciò che i partner aeroportuali pensano delle attività di World Duty Free Group, come il Gruppo si relaziona con loro e come vengono trattati i clienti. Le informazioni ottenute sono utilizzate per rafforzare la relazione e aumentarne la produttività, creando un allineamento di obiettivi tra World Duty Free Group e le varie compagnie aeroportuali.
Dal lato clienti, oltre ad avere a disposizione tutti gli strumenti per poter comunicare con chi gestisce il punto vendita(e-mail e telefono sul sito e sugli scontrini), durante l’anno sono effettuate delle ricerche per ottenere il loro parere sul rapporto qualità-prezzo nei negozi World Duty Free Group, il destination targeting (il progetto di adattamento dell’offerta in base ai voli in partenza/arrivo in quel determinato orario), la comunicazione e la fruibilità degli spazi dei negozi.
Inoltre, succede abbastanza di frequente di condurre studi congiunti con i partner principali: ad esempio Kraft Foods, Estée Lauder, Diageo, JTI.

 

Feel good? Un focus mirato sulla soddisfazione dei nostri clienti

Feel good

Arrivata alla sua quarta edizione, “Feel good?” ha coinvolto più

di 63.600 clienti sui temi dell’offerta, del servizio, della pulizia e dell’atmosfera

di oltre 500 punti vendita Food & Beverage e Travel Retail & Duty-Free

in tutto il mondo.

 

Nei capitoli precedenti abbiamo già parlato dell’importanza di conoscere le opinioni dei propri collaboratori, altrettanto fondamentale per il successo della propria offerta è indagare il giudizio dei consumatori sull’operato dell’organizzazione con un programma di indagine della customer satisfaction.

“Feel good?” è il progetto di customer satisfaction del Gruppo Autogrill, ideato nel 2009 con l’obiettivo di misurare il grado di qualità percepita dai clienti, per poi sviluppare interventi mirati a perfezionare il servizio, i prodotti e la reputazione del marchio.

Nel 2012 il progetto “Feel good?” è alla sua quarta edizione diventando per il Gruppo Autogrill un vero programma di customer satisfaction su scala globale che coinvolge entrambe i settori di business e 10 paesi: Italia, Stati Uniti, Francia, Spagna, Svizzera, Belgio e Olanda (aeroporto di Amsterdam Schiphol) per il Food & Beverage e Regno Unito, Spagna e Perù per il Travel Retail.

In 523 diverse location (15 in più dello scorso anno) “Feel good?” ha chiesto ai consumatori di compilare un questionario online a cui hanno partecipato 63.655 persone (52.638 per il Food & Beverage, 11.017 per il Travel Retail & Duty-Free).
Grazie alle informazioni raccolte è stato possibile definire un quadro ancora più mirato e preciso delle esigenze e delle aspettative dei clienti Autogrill,potendo mettere a punto nuove soluzioni volte ad aumentare la customer satisfaction nei due settori di business, in ogni paese e canale, per le diverse tipologie di viaggiatore, dallo sviluppo di nuovi prodotti all’erogazione di corsi di formazione per i collaboratori.

FOOD & BEVERAGE TRAVEL RETAIL  TOTALE
                       
2012      
N. location coinvolte 71 30 15 18 229 1 135 18 5 1 523
N. interviste 6.496 5483 1.213 2.135 29.389 1786 6.136 1.940 8.014 1.063 63.655
2011                    
N. location coinvolte 81 30 14 20 223 1 117 17 5 -
508
N. interviste 2.793 946 1.078 2.568 12.644 560 4.671 2.452 8.746  - 36.458
2010                    
N. location coinvolte 85 29 16 41 211 1 8* - - -
383
N. interviste 4.957 523 1.572 3.612 18.997 769 1.671* - -  - 30.430
* ricerca qualitativa

Il Mystery Client

La volontà di controllare la qualità del proprio servizio per migliorare l’offerta al cliente ha portato il Gruppo Autogrill a introdurre la figura del Mystery Client (o “cliente misterioso”) all’interno dei suoi sistemi di gestione. Si tratta di una persona incaricata di valutare l’effettiva qualità erogata nei punti vendita fingendo di essere un normale cliente.

Il Food & Beverage

Nel 1999 Autogrill ha introdotto a livello europeo la figura del Mystery Client. Negli anni è diventato uno strumento efficace adottato in moltissimi paesi in cui il Gruppo opera. Grazie ai controlli operativi effettuati sul punto vendita è possibile verificare sia la qualità del servizio sia il reale orientamento al cliente.
Su base mensile, bimestrale o trimestrale nei punti vendita del Gruppo - anche quelli gestiti in franchising - i Mystery Client monitorano quattro macro aeree:

  • il locale: pulizia, ordine, funzionalità;
  • il comportamento degli operatori: cortesia, efficacia;
  • la qualità del cibo: freschezza, quantità, temperatura;
  • gli aspetti commerciali: esattezza del resto, coda alle casse.

Dopo le visite, viene compilato una scheda di valutazione sul punto vendita visitato. I questionari su cui si basano le valutazioni del Mystery Client vengono aggiornati annualmente allineandosi a quelli che sono i risultati di altri strumenti interni di controllo (cfr. capitolo successivo), per assicurarsi di essere focalizzati su ciò che effettivamente interessa al cliente. I risultati dei controlli sono comunicati alla sede amministrativa e ai direttori dei punti vendita per pianificare le azioni di miglioramento. I risultati sono anche inseriti nel sistema MBO (Management By Objectives) sia dei direttori e manager di rete, sia di quelli di sede.

Anche per le attività americane esiste un programma di “mystery shop” che controlla gli standard di servizio al cliente. Ogni locale, visitato una volta ogni due mesi, riceve un punteggio suddiviso tra “Service components” (che comprende la valutazione di tutti gli elementi gestibili direttamente dai collaboratori) e “Visit components” (che include invece gli aspetti che non sono sotto il controllo dei collaboratori).
I punteggi sono inclusi nella valutazione delle performance e influenzano il bonus di compensazione.

Il Travel Retail & Duty-Free

Nel Travel Retail, nel Regno Unito, esiste la figura del Mystery Customer, il cui obiettivo è osservare cortesia, gentilezza e competenza del dipendente nel momento della vendita del prodotto. Il team dei Mystery Customer è composto da una quarantina di dipendenti, che hanno il compito di valutare l’operato degli addetti nei principali aeroporti inglesi. Diversamente dal Food & Beverage, dove viene valutato l’operato complessivo del punto di vendita, nel Travel Retail è il singolo operatore a essere valutato. La valutazione finale complessiva può essere: Platinum, Gold, Silver, Bronze e Red. Nel caso in cui l’operatore riceva una valutazione Gold oppure Platinum riceve un voucher in prodotti del valore di circa £ 50-100, quale ulteriore elemento di motivazione a migliorare il proprio servizio al cliente. Dai risultati delle visite dei Mystery Customers vengono poi sviluppati dei piani d’azione come,per esempio, l’erogazione del corso “Fundamentals of Service” per tutto il personale inglese durante l›estate 2012.